愚人文化April Fool



藝術之心 – 我很抽象,可是我很溫柔

「愚人文化」要打破傳統美術館對藝術的展覽形式,透過沉浸式的戲劇展演,把藝術家、藝術品的心「演」出來,拉近抽象的作品與人的距離,讓藝術與你對話。


「藝術」這兩個字對大部分的台灣人而言,幾乎是「看不懂」、「奢侈」的同義詞。創辦人Helen也從來沒有想過自己有一天會愛上藝術,直到去英國念書時,忽然有機會大量接觸到藝術與戲劇,就這樣一頭栽了進去。自己栽進去就算了,她還希望拉大家一起「下水」,於是有了「愚人文化」的創立。

「愚人文化」希望打破傳統藝術的展覽形式,透過沉浸式的戲劇演出,讓觀眾更了解藝術作品和創作者想要傳達的思想,和其背後的大小故事;另外,她們發展藝術品租借與場域設計結合的服務,讓藝術不再是單純的掛飾,可以更融入整體空間的配置,甚至定期更換風格。




藝術市場的侷限

其實,與大家的刻板印象沒有太多差別,在台灣藝術品通常只在金字塔頂端流通,大部分都是有資金配置與投資的考量。像國外那樣純粹因為看得順眼而願意買不知名藝術家作品的觀念,在這裡幾乎是鳳毛麟角。

但時代在改變,藝術慢慢從「有錢人吃飽沒事幹的玩意兒」,轉變為「我想了解它為什麼美好」。年輕一輩的新興收藏家已經開始進入市場,不過目前畫廊的經營方式還是趨向保守,以服務頂端的客戶為主,年輕一點的族群並沒有被照顧到。

就「愚人文化」的觀察,新興的收藏家從小就耳濡目染,長大後對美學的理解有一定的程度,不像前輩會傾向用研究的方式了解投資標的,他們更喜歡用社交、互動的方式來了解這個世界;預算不像頂尖藏家這麼多,但也更能接受共享經濟的概念,不認為收藏品一定就是要長期持有。他們的需求和消費模式與過去是完全不同的。

與時俱進的同樣還有藝術作品的形式,當代藝術加入更多科技、多媒體和複合媒材的應用,傳統的展覽空間往往消化不了它的多元化。受到展覽形式的局限,藝術家的作品更難被市場了解。這些都是目前藝術市場的痛點。




行銷到底「銷」什麼

Helen的工作經歷相當有趣,大學畢業後她知道自己對marketing有興趣,但不確定要去哪個產業,傻呼呼進了酒商,舉辦VIP的品酒會等等活動,然後就愛上品酒了;後來因緣際會下她去了拍賣公司,在主持拍賣的過程她看到收藏家對藝術和骨董的狂熱,深深被吸引;工作了一段時間,她決定去英國念研究所,在準備的過程中去馬場打工,結果又愛上騎馬。這些故事似曾相識,前面提過她在英國與戲劇和藝術墜入愛河,Helen似乎很容易「談戀愛」?

提到這些「戀愛對象」,Helen的眼裡散發出光采,這些都不是下課十分鐘的過客,而是讓她著迷,願意投入心力去了解、維持這段感情的對象。說到底,真正吸引她的是東西背後的「故事」。她愛聽故事,這也是她在主持活動過程中的體悟。

問Helen為什麼喜歡主持活動?她說她享受針對不同特性的來賓,用相對應的主持風格和形式,讓來賓更深入地體驗品酒,達到行銷銷售目的的過程。像是她辦品酒活動的經驗,北部、中部和南部的客戶喜歡的氛圍和方式就會完全不一樣,但不管是北部消費者喜歡的優雅路線,還是中南部偏好的熱鬧、親切路線,不同形式對Helen來說都是表面功夫。

行銷運作的核心關鍵,她認為是「了解背後的故事」。每個產品的製造過程、特色,都是它的故事,比如說酒從不同酒莊、產區、天氣、土壤到釀造方式等等的差異,會直接影響到它在消費者舌尖造成的感動。讓潛在消費者看到表面之外的價值,才是行銷活動真正的力量,這也是她去英國進修「社會心理學」研究所的原因,她想更了解人和社會互動過程的心理機制。




沉浸式藝文體驗

在英國的Helen,看到美術館裡一件件的展覽品,就像看到心愛的酒被掛到了牆上一樣,它們不會講話,卻充滿了講話的慾望,Helen的眼神也慢慢與拍賣會上的競標者同步狂熱。不一樣的是,就算是明不見經傳的藝術家、看不懂的作品,Helen也相信那神祕而美好的魔法,創作背後的初心。

藝術家跟我們生活在同一塊土地上,藝術就是生活的淬煉,但在台灣的大環境下,它卻始終無法走進群眾。不只新銳藝術家缺乏發展和曝光機會,對想了解的民眾或是較年輕一輩的收藏家,他們也不得其門而入,唯一能做的大概就是在假日時去展覽場,排隊買票,押證件換電子導覽,隨著作品前的人龍緩慢前進。

這樣的驚鴻一撇,看不到藝術真正的樣子,也不明白藝術家的心思。「愚人文化」想透過說故事的表演方式,讓大家不只認識當代藝術家,同時也加入藝術史的知識學習。目前在籌備的第一場活動預計在2019年的8月舉辦,在台北知名的「印象畫廊」作戲劇展演。故事劇情會出現印象派時期畫家比如高更、梵谷這樣的角色,和「印象畫廊」想推廣的兩位當代藝術家的故事做結合,並讓藝術品置入在場景中,也會加入類似密室逃脫的元素,讓來賓有參與感,進而理解或喜歡上藝術家或其作品。



新創的理想與現實

就像所有新創團隊會遇到的問題,新手上路,還沒有任何「業績」可以取得市場信任。第一場活動的場地敲定,實屬不易,畫廊空間作為演出,等於好幾天都沒有辦法做營業使用。戲劇演出的成本相對高,也讓票價難以親民。雖然確定會有來自畫廊、俱樂部串接平台的客戶群,但他們也是第一次面對這樣的活動,怎樣做到賓主盡歡,真的是非常大的挑戰。

雞蛋不能放在同一個籃子裡,「愚人文化」在摸索商業模式的過程中,決定同時發展「藝術品租借」的業務。這在市場上並不是新的概念,台灣也有幾個平台在做這樣的服務,但「愚人文化」要結合空間的配置顧問,替客戶設計適合擺放的風格和空間規劃,做出市場區隔。而且,目前台灣的租借平台規模都非常小,能選擇的藝術品種類太少,這也是「愚人文化」想要避免的缺憾。但他們最大的理想,還是希望藝術與活動展演可以找到一個穩定的商業模式。未來,這種複合式的活動不只可以發生在畫廊,也可以和酒商、遊艇等業者合作,讓不管是藝術家或是演出劇團都可以獲益。

對Helen來說,活動目的不是單純的戲劇表演,也不只為了銷售藝術品,更不是單純的展覽。打破藝術展覽的傳統模式,脫離「高貴」、「禁語」,看藝術可以變得很熱鬧,看藝術可以變得輕鬆自在。而這一切的堅持,是Helen想把她熱愛的故事說得更好。酒不是為了微醺,藝術品不是掛在牆上的裝飾,每個東西在製造的過程都有一顆心相隨,一個與眾不同、美麗的故事。

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